(English caption below)
Chuyên san số 02 năm 2025 là ấn phẩm do ban Chuyên san của SREC tổng hợp và biên soạn, gồm 10 bài viết là những bài báo khoa học được đăng kỷ yếu tại Hội thảo khoa học quốc tế ICYREB. Chuyên san số 02 năm 2025 chia làm 04 Chủ đề chính. Qua những tìm hiểu ở các chủ đề trước, SREC xin trân trọng giới thiệu đến bạn đọc Chủ đề 04: TÁC ĐỘNG CỦA LIVESTREAM ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG VÀ TRẢI NGHIỆM CỦA GEN Z.
Trong dòng chảy của nền kinh tế số, mua sắm không còn là một cuộc giao dịch khô khan mà đã hóa thân thành một trải nghiệm giải trí sống động thông qua các phiên livestream. Sự bùng nổ của hình thức 'vừa xem vừa mua' đã xóa nhòa ranh giới giữa nhu cầu thực tế và cảm xúc nhất thời, khiến Gen Z dễ dàng rơi vào những hành vi mua sắm ngẫu hứng ngay trên màn hình điện thoại. Trước sức hút từ những phiên live bùng nổ, các vấn đề về tác động của người dẫn dắt (KOL/KOC), tâm lý sợ bỏ lỡ (FOMO) và trải nghiệm mua sắm số trở thành chủ đề quan trọng, phản ánh mối quan hệ tương hỗ giữa công nghệ giải trí, tư duy tiêu dùng thế hệ mới và chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay.
Nhằm giải mã sức hút của livestream trong việc kích thích cảm xúc mua sắm tức thời, từ đó hiểu rõ cách công nghệ tái định nghĩa trải nghiệm và thói quen chi tiêu của thế hệ Gen Z. Chủ đề 04 của Chuyên san số 02 năm 2025 giới thiệu 3 bài nghiên cứu nổi bật sau:
(English)
Special Issue No. 02 of 2025 is a publication compiled and edited by the SREC Special Issues team, comprising 10 articles that were presented at the ICYREB International Scientific Conference. Special Issue No. 02 of 2025 is divided into 4 main themes. Following our exploration of the previous topics, SREC is pleased to introduce Topic 04: THE IMPACT OF LIVESTREAMING ON IMPULSE BUYING BEHAVIOR AND THE EXPERIENCE OF GEN X.
In the era of the digital economy, shopping has evolved from a dry transaction into a vibrant entertainment experience through livestreaming sessions. The explosion of the "shoppertainment" model has blurred the lines between practical needs and fleeting emotions, leading Gen Z into spontaneous impulse purchases right on their smartphone screens. In the face of these high-energy live sessions, the influence of KOLs/KOCs, the Fear of Missing Out (FOMO), and the digital shopping experience have become crucial topics. They reflect the symbiotic relationship between entertainment technology, the consumption mindset of a new generation, and business growth strategies in today’s e-commerce landscape.
Aiming to decode the power of livestreaming in stimulating immediate emotional buying and to understand how technology is redefining the experiences and spending habits of Gen Z, Topic 04 of Journal No. 02 - 2025 features the following three outstanding research papers:
Tiêu đề: FACTORS INFLUENCING PURCHASE DECISIONS VIA LIVE COMMERCE ON THE TIKTOK PLATFORM : A PERSPECTIVE FROM GENERATION Z IN VIETNAM.
Nhóm tác giả:
Dương Thị Thùy Linh
Đồng Thị Mai
Nguyễn Thị Ngọc
Bài viết được đăng kỷ yếu tại Hội thảo khoa học quốc tế Sinh viên nghiên cứu khoa học các trường đại học khối ngành kinh tế và kinh doanh 2025 (SR-ICYREB 2025).
Tóm tắt:
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (Gen Z) tại Việt Nam trong bối cảnh thương mại trực tiếp (live commerce) trên nền tảng TikTok. Dựa trên mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (Stimulus–Organism–Response – S-O-R) và phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập từ 400 cá nhân Gen Z đã có kinh nghiệm mua sắm qua livestream. Kết quả nghiên cứu cho thấy uy tín của người livestream, chất lượng thông tin và nhận thức về thương hiệu là những yếu tố then chốt, có tác động đáng kể đến mức độ tin cậy cảm nhận của người tiêu dùng. Trong khi đó, bằng chứng xã hội, ưu đãi giới hạn thời gian và thông điệp khan hiếm có ảnh hưởng rõ rệt đến tâm lý sợ bỏ lỡ (Fear of Missing Out – FOMO). Cả niềm tin cảm nhận và FOMO đều được xác định là tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Đáng chú ý, các yếu tố như trò chơi hóa (gamification) và tương tác thời gian thực không thể hiện ý nghĩa thống kê, cho thấy người tiêu dùng Gen Z hiện nay ưu tiên các yếu tố xây dựng niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hơn là các yếu tố mang tính giải trí thuần túy. Nghiên cứu này cung cấp những khuyến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược thu hút và chuyển đổi hiệu quả trên TikTok, đồng thời đóng góp vào việc lấp đầy khoảng trống nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng số trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang phát triển nhanh chóng.
(English)
Authors:
Duong Thi Thuy Linh
Dong Thi Mai
Nguyen Thi Ngoc
This article was published in the proceedings of the International Student Research Conference on Economics and Business (SR-ICYREB 2025).
Abstract:
This study investigates the primary factors influencing the purchase decisions of Generation Z consumers in Vietnam within the context of live commerce on the TikTok platform. Employing the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model and a quantitative approach, data was collected from 400 Gen Z individuals who had prior experience with live stream purchases. The findings reveal that live streamer credibility, information quality, and brand awareness are key determinants significantly impacting consumers’ perceived trust. Meanwhile, social proof, limited-time offers, and scarcity messages notably influence Fear of Missing Out (FOMO). Both pereived trust and FOMO are found to positively affect purchase decisions. Interestingly, factors such as gamification and real-time interaction did not show statistically significant effects, suggesting that Gen Z consumers currently prioritize trust-building and purchase-driving elements over purely entertaining aspects. This research offers practical recommendations for businesses to develop effective engagement strategies on TikTok and contributes to filling the research gap in digital consumer behavior within Vietnam’s rapidly developing market.
Tiêu đề: POST-PURCHASE REGRET OF FOMO-DRIVEN LIVESTREAM SHOPPING ON TIKTOK.
Nhóm tác giả:
Bế Thị Hồng Vy
Nguyễn Thị Dịu
Vũ Thị Thùy Dương
Dương Thu Uyên
Bài viết được đăng kỷ yếu tại Hội thảo khoa học quốc tế Sinh viên nghiên cứu khoa học các trường đại học khối ngành kinh tế và kinh doanh 2025 (SR-ICYREB 2025).
Tóm tắt:
Nghiên cứu này phân tích hệ quả tâm lý của hội chứng sợ bỏ lỡ (Fear of Missing Out – FOMO) trong hoạt động mua sắm qua livestream trên TikTok, với trọng tâm là sự hối tiếc sau mua. Dựa trên mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (Stimulus–Organism–Response – S-O-R) và tích hợp các lý thuyết về FOMO và sự hối tiếc, nghiên cứu xem xét năm yếu tố tiền đề, bao gồm: nhận thức về các chương trình khuyến mãi mang tính cấp bách, ảnh hưởng của người nổi tiếng, tác động xã hội từ những người xem khác, nỗi sợ bỏ lỡ xu hướng, và tần suất xem các phiên livestream. Dữ liệu được thu thập từ 130 người dùng TikTok thông qua khảo sát trực tuyến và được phân tích bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy, trong số năm yếu tố liên quan đến FOMO, tác động xã hội từ những người xem khác và tần suất theo dõi các buổi livestream trên TikTok có mối liên hệ với sự hối tiếc sau mua. Những phát hiện này nhấn mạnh vai trò then chốt của sự tương tác đồng đẳng và việc tiếp xúc lặp lại mang tính thói quen trong việc hình thành hành vi tiêu dùng bốc đồng, chịu tác động mạnh về mặt cảm xúc. Nghiên cứu cung cấp hàm ý thực tiễn cho cả nhà tiếp thị trong việc thiết kế chiến lược livestream có trách nhiệm và mang tính đạo đức, cũng như cho người tiêu dùng nhằm đưa ra quyết định mua sắm tỉnh táo và có cơ sở hơn trong kỷ nguyên thương mại xã hội.
(English)
Authors:
Be Thi Hong Vy
Nguyen Thi Diu
Vu Thi Thuy Duong
Duong Thu Uyen
This article was published in the proceedings of the International Student Research Conference on Economics and Business (SR-ICYREB 2025).
Abstract:
This study investigates the psychological consequences of Fear of Missing Out (FOMO) in TikTok livestream shopping, with a particular emphasis on post-purchase regret. Grounded in the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model and integrating theories of FOMO and regret, the research examines five antecedents: perception of urgent promotions, celebrity influence, social impact from other viewers, fear of missing trends, and frequency of livestream viewing. Data were collected from 130 TikTok users through an online survey and analyzed using the Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). The findings reveal that among the five FOMO-related factors, social impact from other viewers and frequency of watching TikTok livestream sessions are associated with with post-purchase regret. These results emphasize the critical role of peer engagement and habitual exposure in shaping emotionally charged, impulsive consumption behavior. The study provides practical implications for both marketers seeking to design ethical livestream strategies and consumers seeking to make more informed decisions in the era of social commerce.
Tiêu đề: THE IMPACT OF LOCATION-BASED MARKETING ON IMPULSE BUYING INTENTIONS OF VIETNAMESE CONSUMERS.
Nhóm tác giả:
Trần Thị Thu Liễu - K58I3
Nguyễn Thị Phương Anh - K58I3
Cao Thị Khánh Chi - K58I4
Bài viết được đăng kỷ yếu tại Hội thảo khoa học quốc tế Sinh viên nghiên cứu khoa học các trường đại học khối ngành kinh tế và kinh doanh 2025 (SR-ICYREB 2025).
Tóm tắt:
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định tác động của marketing dựa trên vị trí (Location-Based Marketing – LBM), thông qua các thành phần marketing cốt lõi, đối với ý định mua bốc đồng của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để đề xuất các khuyến nghị chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) và mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (Stimulus–Organism–Response – SOR) của Mehrabian & Russell (1974). Dữ liệu được thu thập từ 550 người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam, và được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) với sự hỗ trợ của IBM SPSS Statistics 26 và AMOS 24. Kết quả phân tích cho thấy marketing dựa trên vị trí có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua bốc đồng của người tiêu dùng Việt Nam, trong đó thái độ và nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò trung gian. Các giải pháp được đề xuất bao gồm: (1) Nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng về lợi ích và rủi ro của LBM, bảo vệ dữ liệu cá nhân và quản lý chi tiêu; (2) Khuyến khích triển khai các chiến lược LBM cá nhân hóa, đa kênh và có đạo đức, tuân thủ các quy định pháp luật về bảo vệ dữ liệu; (3) Hoàn thiện khung pháp lý và tăng cường hạ tầng số; (4) Thúc đẩy các chuẩn mực đạo đức và tăng cường khả năng tiếp cận thông tin an toàn cho người tiêu dùng. Trong các nghiên cứu tiếp theo, tác giả đề xuất mở rộng quy mô mẫu, bổ sung các biến nghiên cứu như mối quan ngại về quyền riêng tư, mức độ tham gia mua sắm, các yếu tố tình huống, đồng thời kiểm định mô hình trong nhiều ngành hàng và bối cảnh văn hóa khác nhau.
(English)
Authors:
Tran Thi Thu Lieu - K58I3
Nguyen Thi Phuong Anh - K58I3
Cao Thi Khanh Chi - K58I4
This article was published in the proceedings of the International Student Research Conference on Economics and Business (SR-ICYREB 2025).
Abstract:
The study was conducted to determine the impact of location-based marketing (LBM), through its key marketing components, on Vietnamese consumers’ impulse buying intentions. The results serve as a basis for proposing strategic recommendations to enhance marketing effectiveness. The research model was developed based on the Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1991), and the Stimulus – Organism – Response (SOR) model (Mehrabian & Russell, 1974). Data were collected from 550 consumers living and working in Vietnam, analyzed using covariance-based structural equation modeling (CB-SEM) with IBM SPSS Statistics 26 and AMOS 24. The results indicate that location-based marketing has direct and indirect effects on Vietnamese consumers’ impulse buying intentions, mediated by attitude and perceived behavioral control. Recommended solutions include: (1) educating consumers on LBM’s benefits and risks, protecting personal data, and managing spending; (2) encouraging personalized, ethical, multichannel LBM strategies complying with data protection laws; (3) strengthening legal frameworks and digital infrastructure; and (4) promoting ethical standards and consumer access to safety information. Future studies should expand sample size, incorporate additional variables such as privacy concerns, purchase involvement, and situational factors,… and validate the model across diverse industries and cultural contexts.
Để nhận bản toàn văn bài viết trên, các bạn truy cập website chính thức của Câu lạc bộ: https://srec.edu.vn/ để lại các thông tin tại phần đăng ký bao gồm: Họ và tên, MSV, Lớp, SĐT, Email, Mã số bài viết. Ban Chuyên san sẽ gửi tài liệu đến bạn đọc sau 5-7 ngày làm việc.
Mọi hành động sao chép, chỉnh sửa bài viết không có sự đồng ý của tác giả đều vi phạm bản quyền. SREC sẽ không phân phối các bài viết toàn văn tiếp theo cho những độc giả vi phạm chính sách của SREC.
CLB Sinh viên Nghiên cứu khoa học và Khởi nghiệp - SREC hy vọng sẽ nhận được sự quan tâm và ủng hộ của quý độc giả để làm động lực cho những Chuyên san số sau chất lượng hơn!
(English)
To receive the full text of the above two documents, please visit SREC’s official website: https://srec.edu.vn/ and enter your full name, student number, class, phone number, email, and document number. The documents will be sent after 5-7 working days.
Any act of copying, or editing the article without the author's consent is a copyright violation. SREC will not distribute follow-up full-text articles to readers who violate SREC policies.
Student’s Research and Entrepreneurship Club - SREC hopes to receive the attention and support from readers to make the next issue more quality!
SREC - STUDY WITH PASSION TO LIVE PURPOSEFULLY
___________________________________
Mọi thắc mắc xin liên hệ:
CLB SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC VÀ KHỞI NGHIỆP - SREC
➤ Facebook: https://www.facebook.com/srec.edu.vn
➤ Website: https://srec.edu.vn/
➤ Email: srec.tmu@gmail.com
➤ Hotline:
Chủ nhiệm: 0345556907 (Ms. Ngoc Anh)
Phó Chủ nhiệm: 0988410367 (Ms. Viet Chau)
Phó Chủ nhiệm: 0343965468 (Ms. Thu Huong)
#SREC #CLBsinhvienNghiencuukhoahocvaKhoinghiep
#NCKH #KN
#CS02_25 #chuyensan #chuyensansrec
Tiêu đề: FACTORS INFLUENCING PURCHASE DECISIONS VIA LIVE COMMERCE ON THE TIKTOK PLATFORM : A PERSPECTIVE FROM GENERATION Z IN VIETNAM.
Tiêu đề: POST-PURCHASE REGRET OF FOMO-DRIVEN LIVESTREAM SHOPPING ON TIKTOK.
Tiêu đề: THE IMPACT OF LOCATION-BASED MARKETING ON IMPULSE BUYING INTENTIONS OF VIETNAMESE CONSUMERS.